当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 大媒体时代品牌碎片化传播策略 作者：高承远 王笑含 宋诚智 时间：2012-2-21 字体：[大] [中] [小]

     摘要：说到媒体，很多人了解的可能是电视、报纸、杂志、广播等传统主流媒体，但是，微博的出现、博客的出现，让所有的人都拥有了或大或小的话语权，在这个“自媒体”时代，媒体的运作规律、监管机制都在悄然发生着变化，同时变化的还有企业和品牌的传播策略。本文通过研究碎片化时代媒介的特征与传播规律，着重探索企业在碎片化时代和微博风潮中进行品牌宣传的思路与方法。
     关键词：媒体、微博、碎片化
     “碎片化”原意为完整的东西破成诸多零块。对碎片化的研
究最早见于上世纪80年代“后现代主义”研究文献中。近年来我国以黄升民为代表的学者把碎片化引入传播学的研究中，广泛应用于传媒研究，其概念界定为：社会阶层的多元裂化，并导致消费者细分、媒介小众化。基于碎片化时代的到来，我们的传播经历了从广播到窄播的历程，目前已经进入点播时代；同时我们媒体的受众从大众转向小众乃至目前的分众，分众传媒就是在这样的大环境中审时度势，从而占据了电梯楼宇以及商场广告的主导。
     那么在碎片化时代企业应该采取什么样的传播与营销策略呢？怎么样才能在这个大媒体时代时自己的宣传和推广立于不败之地呢？
     一、由单向传输变为双向传播
     自从微博来到中国之后，整个社会生活和工作方式都发生了翻天覆地的变化，这真的让我们体验了那么一句话：“唯一不变的是变化”这句道理。很多企业都建立了官方微博与自己的消费者进行主动的沟通和双向的交流。于此同时，微博也成为了很多企业招聘和信息发布的一种媒介与方式，不少政府机构也开通了官方微博，与老百姓进行沟通与交流，这在过去都是没有的。
     　　在这种“碎片化”的语境下，之前传统媒体一家独大的局面得到了彻底的瓦解，几家媒体“号令天下”的格局被“博客”、“播客”、“晒客”等这样的网民自媒体所打破。网络传播的平等性由受众间的平等发展到传播者间的平等，大众在网络中也有了自己的声音。
     值得注意的一点是，很多企业虽然在传播品牌和企业形象中利用了微博这个双向的沟通渠道，但是在内心里还是过去的思路进行传播，这种只变形式而不变内核的“新瓶装旧酒”的方式是假把式。微博不仅仅是双向沟通，更深层及的内涵是“平等沟通”，若果企业开通了微博还依然延续着过去传播注意的单项传播模式，在用语和传播四路上延续传统媒体的方式，甚至以一种高高在上的方式，那么，消费者都只有“用脚投票”了。
     二、吸引眼球就是经济力
     在这个“眼球经济”时代，谁能吸引消费者的眼球，谁就能获得消费者，因为随着生产的过剩和技术的不断变革和发展，产品同质化时代已经到来，走在街上不管进入服装店还是电器店，产品和服务本身的差别可能非常小，这就需要我们营销者通过营销来塑造品牌的形象，吸引消费者的眼球。在碎片化时代，很多企业通过官方网站或者官方微博传播不一样的价值和体验，如苹果提供网上体验店，有不少企业提供在线的服务和支持，还有一些企业借助于行业的特征和优势为消费者提供相关的支持与咨询，如一些眼镜品牌向消费者传播正确使用眼镜的方法、保护眼睛的策略等等。
     但是值得注意的一点事，吸引眼球必须要用正确的方法，如果通过一些恶俗的、搞怪的方式，纵然可以在短时间吸引消费者的目光，但长期来说，消费者会抛弃这些企业的，哗众取宠而最终失败的例子数不胜数。毕竟，产品销售的最后实现是知名度与美誉度的共同促进，仅仅有其中的一项并不能实现最终的目标。
     三、关注消费者关注的
     “只有关注消费者的需求，消费者才能关注你的产品”，这是双向沟通时代的一个传播定律。我相信打开自己的qq，铺天盖地的信息经常让你应接不暇，很多广告信息浓厚甚至是赤裸裸的广告经常让人心烦意乱，很多人看见这样的乱哄哄的qq群消息就马上关掉，谁会去关注你那么多的商业味那么浓厚的信息。这样，知名度的打造都是一个问题，又何来美誉度呢？
     而有一些商家就把自己的广告信息做的非常的隐蔽，让消费者在学习和愉快、放送中记住自己，说一个自己身边的案例。西南财经大学东门口有一家重庆面庄，因为刚刚开业，生意非常不好，老板找到了在财大做广告的一个团队，让帮忙进行宣传，这个团队仅仅经过简单的策划，几乎零成本的就为商家进行了非常好的宣传。一位同学在人人网上发布了一条状态：“财大的女生就像东门重庆面庄的小面，好吃而且什么时候去都还有；财大的男生就像五谷堂的饭菜，不好吃而且晚一点就没有了”。转发量达到了300多条，评论是此起彼伏。
     这条信息巧妙的结合了财大女生多男生少的现状，并非常巧妙地利用了大家非常关注的感情这一话题，非常自然和贴切，有煽动性和争议性，很多人因为这条状态去重庆面庄吃饭。
     四、精确营销成为了可能
     传统的广告学里面有一个十分经典的说法，就是广告费里面有一半都是浪费了的，但是人们都不知道到底是哪一半被浪费掉了。这是基于传统媒体的一种特征而言的，但是在网络媒体时代，碎片化时代，精确营销或者说是精准营销成为了可能。
     企业发布的广告信息，只有真正关注的人才会去关注与转发，而现代社会是一个社交性社会，每个人都有自己一个核心圈子，而这个圈子形成的基础是中国的一句古话“物以类聚，人以群分”。碎片化的信息传播方式让精确营销和定点传播成为了可能。
     参考文献：
     [1] 王朦,李苓. 微博不等于浅阅读[J]. 中国编辑, 2010,(04) .
     [2] 胡辰,李丹超. 浅谈微博对传统媒体议程设置的影响[J]. 新闻世界, 2010,(09) .
     [3] 蒋永峰. 微博——碎片化时代的意义表达[J]. 新闻世界, 2010,(S1) .
    
    


高承远，财经作家，媒体撰稿人。主要研究方向市场营销、传媒经济。全球品牌网等著名网站专栏作家，渠道网专家团成员，高远营销传媒网专家顾问团成员，在《白银日报》、《中国经贸》、《现代营销》、《管理学家》、《广告大观》、《新财经》、《医学美学美容·财智》等数十家期刊和报刊发表多篇学术评论文章,深受广大读者喜爱。财经作家高承远是一个把写作与思考当做生活方式的人，是《广告大观》、《财智》等多家媒体长期特约撰稿人，联系邮箱：gcyswufe@qq.com chengyuangao@Gmail.com